64岁芭比IP缘何重新翻红

本报记者 马婧 实习生 陈梓敏

(资料图)

真人版电影《芭比》上映后，影院之外的消费市场也掀起一场“粉色风暴”。上百个品牌开展借势营销，吸引消费者跟风抢购。一度被人遗忘的芭比娃娃重新出现在消费者面前，但这一新尝试也引发不小的争议，这个诞生于1959年的玩具IP能否持续创造更多的价值，还有待时间的检验。

市场掀起“粉色风暴”

“芭比治好了我的粉色羞耻症！”《芭比》电影上映以来，穿上粉色衣服去观影成为一种潮流。曾被人们戏称为“死亡芭比粉”的芭比娃娃代表色，如今被这部电影赋予了“勇敢追求自我”的意义。

7月23日，电影上映的第一个周末，刚工作两年的六六走进三里屯的电影院，她惊讶地发现，几乎全场观众都穿了粉色衣服。“怪不得朋友告诉我看《芭比》一定要穿粉色来！”

芭比的热度也延伸到了影院之外，在线上线下掀起“粉色风暴”。Zara等快时尚品牌推出一系列“芭比同款”，Basement FG、chuu等潮流服饰品牌也纷纷在店内设立粉色专区，或将粉色衣服陈列在店内显眼的位置。店内，不少年轻女孩也抱着粉色的衣服，准备试穿或购买。

除了服装，粉色日用杂货也受到人们青睐。芭比美甲贴、芭比小香风包包、芭比蓝牙耳机……名创优品趁势推出了100多款与芭比联名的新品，部分主题店还披上梦幻芭比粉“外衣”，成为网红打卡地。

芭比IP尝试逆风翻盘

对于64岁的芭比娃娃来说，这是一次具有标志性意义的转型。

2002年，《经济学人》杂志曾记录它的辉煌历史——全球平均每两秒钟就会卖出1个芭比娃娃。远销至150个国家的芭比娃娃，还一度帮母公司美泰坐上了玩具行业的头把交椅。

但随着流媒体和互联网的兴起，电子产品抢走了孩子们玩玩偶的时间。受芭比娃娃销量下降影响，其背后的公司美泰持续增长疲软，过去10年收入平均年化增长率只有2%，10个财年中有7个是负增长。

2018年，美泰现任CEO伊农·克雷兹上任，带领公司进行战略调整。公司重新恢复电影制作部门，并与华纳兄弟合作，将芭比搬上了大荧幕。同时，芭比也从玩偶变成特许经营品牌，与100多个品牌签署了授权协议。

凭借创新尝试，芭比终于实现“破圈”。猫眼专业版数据显示，截至8月4日，《芭比》电影的全球累计票房已突破8.31亿美元，暂列2023年全球总票房第四名。芭比与品牌跨界推出的联名产品也掀起抢购潮，记者8月3日在名创优品小程序看到，芭比系列产品已均无现货，8月31日开始发货；线下的多个门店里，店员也表示芭比系列产品已卖光，后续会陆续补货。8月4日，小程序上出现“芭比美甲贴”的现货，其他产品依旧为预售。

这样的业绩直接影响到了美泰股价。今年以来，美泰公司的股价已累计上涨约20%；美泰市值达到72.6亿美元，从开年以来涨了近10亿美元，在近一个月内涨了近2亿美元。

广泛跨界也应保护品牌价值

靠电影翻红，对于玩具行业来说并非先例。已有91年历史的乐高公司，早就在影视领域开展布局，2014年《乐高大电影》上映，第一次给积木赋予生命，使得乐高当年的销售额首次超过美泰，成为全球最大玩具厂商。另一玩具巨头孩之宝公司，也在玩具影视化道路上有了不少尝试，最出名的是《变形金刚》系列，陪伴了一代人成长。

“通过重新包装和借势营销，玩具IP能够焕发新生，实现业绩增长。” Co-Found智库文化行业研究负责人于玫分析，《芭比》电影的上映打破了消费者对芭比娃娃的传统看法，让芭比的形象变得更加现代、多元和时尚。

不过，在品牌IP广泛开展跨界联名的同时，市场上也出现了一些负面评价。“腮红打开就碎了”“饱和度和亮度都没有想象中芭比粉的感觉”……一些网友在社交平台晒出芭比联名产品存在的瑕疵，对质量提出质疑。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇认为，美泰公司在IP运营方面应注意保护好芭比娃娃的形象和品牌价值，确保授权合作的品牌与产品符合芭比娃娃的形象定位，避免低质量和不良联想对品牌形象造成负面影响。“随着市场竞争加剧，不仅要满足消费者对品质和时尚的需求，还需要关注可持续性和多元化，推出更多符合当代价值观和多样化需求的产品，以吸引更广泛的消费群体。”